Za posledných 50 rokov sa priemerná životnosť obchodného modelu znížila z približne 15 rokov na menej ako päť. Aby organizácie prežili v tak rýchlo sa rozvíjajúcom prostredí, musia byť pružné a musia sa rýchlo prispôsobovať zmenám v technológii, trendom na trhu a očakávaniam zákazníkov.

Pre úspech organizácie je implementácia nových obchodných modelov v reakcii na tieto zmeny rozhodujúca. Inovácia obchodného modelu môže otvoriť ďalšie zdroje príjmov, rozšíriť podiel na trhu a zvýšiť ziskovosť. Objavujú sa aj niektoré prekvapivé a neočakávané výhody.

Čo je obchodný model a inovácia obchodného modelu?

Obchodný model definuje, ako spoločnosť vytvára, dodáva a zachytáva hodnotu. Obchodné modely sa líšia na základe viacerých kritérií, ako sú kľúčové ponuky, cieľový trh, zdroje spoločnosti a obchodný hodnotový reťazec, a sú kritickým prvkom pri riadení stratégie obchodného rastu spoločnosti.

K inovácii obchodného modelu dochádza, keď sa existujúce modely upravia alebo sa skonštruujú nové modely. Nové obchodné modely, ako napríklad všetko ako služba alebo čokoľvek ako služba (z angl. everything/anything-as-a-Service, XaaS), ako aj modely založené na predplatnom sú často spúšťané pokrokom v technológiách a digitalizácii a rýchlo sa prijímajú, aby pomohli podporiť strategické vízie a konečný úspech organizácií či podnikov.

Klasickým príkladom inovácie obchodného modelu je Amazon. Krátko po spustení online kníhkupectva v roku 1995 začala spoločnosť ponúkať aj nové služby nad rámec predaja kníh, ako je bezplatná doprava. Expanzia spoločnosti v priebehu rokov 2005 – 2015 zahŕňala cloud computing (Amazon AWS), elektronické knihy a streamovacie služby (Amazon Music, Amazon Video). Do roku 2015 jeho trhová kapitalizácia prekonala spoločnosť Walmart. Zakaždým, keď sa Amazon rozšíril o nové produkty alebo služby, upravil alebo vytvoril nové obchodné modely na podporu svojej stratégie.

Inovácia obchodného modelu dnes: XaaS a vzostup obchodných modelov založených na predplatnom

Obchodné modely a druh inovácií, ktoré sa dejú, sa značne líšia v závislosti od odvetvia a obchodnej stratégie. Podniky vyrábajúce všetko od spotrebných produktov až po špičkové technológie neustále inovujú, aby našli nové spôsoby, ako slúžiť zákazníkom a zvyšovať výnosy. Ako príklad možno uviesť rodinu, ktorá si predplatí služby opakovane použiteľných plienok namiesto nákupu jednorazových plienok, Rolls-Royce poskytuje služby údržby a výmeny motorov pre svoje obchodné lietadlá a automobilové spoločnosti poskytujú predplatné áut.

Uvedené príklady odrážajú rastúci trend implementácie modelu všetko ako služba (XaaS) a obchodných modelov založených na predplatnom, čo je populárny typ alebo forma XaaS. Tieto typy digitálnych obchodných modelov sú výsledkom digitalizácie produktov/služieb a globálneho posunu ku cloudovým technológiám.

Tu je niekoľko základných definícií týchto dôležitých pojmov:

Čo je „všetko ako služba“? XaaS je široká kategória obchodných modelov, v ktorých používatelia pristupujú k produktom, nástrojom, technológiám a/alebo službám ako k službe. V softvérovom priemysle sa možno v súvislosti s XaaS stretnúť s modelmi, ako napr. softvér ako služba (z angl. Software-as-a-Service, SaaS), platformu ako službu (z angl. Platform-as-a-Service, PaaS) a infraštruktúru ako službu (z angl. Infrastructure-as-a-Service, IaaS), ale XaaS sa neobmedzuje len na technický priestor. Dnes je takmer všetko dostupné ako služba.

Čo je obchodný model založený na predplatnom? Modely založené na predplatnom sú typom XaaS, kde si zákazník predpláca služby alebo produkty – podobne ako pri prenájme – priebežne. Tento prístup generuje mesačné alebo ročné opakujúce sa príjmy z predplatného pre podnik. Model sa zameriava na udržanie zákazníka verzus akvizícia s cieľom zvýšiť celoživotnú hodnotu každého zákazníka.

Medzi ďalšie formy XaaS patrí speňaženie založené na objeme používania alebo výsledku, ako aj na prístupoch s pevnou alebo variabilnou cenou.

Prečo sú dnes obchodné modely predplatného také populárne?

Okrem pokroku v oblasti cloudu a digitálnych technológií existuje niekoľko dôležitých dôvodov, prečo modely založené na predplatnom narastajú na popularite. Po prvé, predaj ako služba je výnosnejší. Napríklad spoločnosť Apple vstúpila na trh v 70. rokoch minulého storočia ako predajca hardvéru. V roku 2008 spoločnosť ponúkla svoju prvú službu App Store, predaj aplikácií tretích strán pre svoj iPhone a iPod Touch. Do roku 2019 jej divízia služieb vykázala hrubú maržu 63,7 %, čo je takmer dvojnásobok marže jej produktovej divízie, ktorá vykázala hrubú maržu 32,2 %.

Po druhé, model založený na predplatnom je tiež predvídateľným a stabilným zdrojom príjmov pre spoločnosti, čo je obzvlášť dôležité v časoch neistoty.

A po tretie, z pohľadu zákazníka je to výhodný model pre každého citlivého alebo neochotného zákazníka investovať veľké kapitálové výdavky. Model založený na službách odstraňuje potrebu spoločností výrazne investovať v turbulentných časoch a zároveň otvára dvere novým produktom a službám za rozumnú cenu, ktoré boli predtým mimo dosahu. Pre menšie a stredne veľké podniky to môže znamenať veľký rozdiel – poskytne im prístup k novým nástrojom na konkurencieschopnosť a rast.

Obchodný model založený na predplatnom umožňuje spoločnostiam rýchlo poskytovať zmysluplné služby zákazníkom, prinášať nové ponuky na trh v kratšom čase, zrýchľovať výber hotovosti a definovať a upravovať cenové modely.

Výhody XaaS

Dôležitosť diverzifikácie a úpravy obchodných modelov na prispôsobenie sa súčasným trhovým podmienkam je kritická. Existuje mnoho zjavných výhod pre podniky, ale aj niekoľko prekvapivých výhod XaaS, ktoré by mohli mať širší vplyv na to, ako spoločnosti veci vyrábajú a ako spotrebitelia používajú produkty a služby, a na životný cyklus produktu/služby.

Tu sú kľúčové výhody XaaS a modelov predplatného z obchodného hľadiska:

  • rast prostredníctvom nových tokov príjmov a trhov,
  • väčšia predvídateľnosť a ziskovosť,
  • zlepšená odolnosť a konkurencieschopnosť.

Z pohľadu zákazníka medzi výhody patria:

  • väčší sortiment a lepšia kvalita produktov a služieb,
  • nižšie náklady pre zákazníkov a spotrebiteľov,
  • nižšie riziko zdieľané s poskytovateľom služieb,
  • väčšia predvídateľnosť v prevádzkach a zaručený výkon.

Zo širšej perspektívy môže prechod na XaaS a servitizáciu produktov podporiť obehové hospodárstvo – najmä vo výrobnom priemysle. V tomto sektore dochádza k presunu od vytvárania produktu v konkrétnom časovom bode na pokračujúce používanie tohto produktu počas dlhšieho obdobia. S touto zmenou prichádza väčší dôraz na kvalitu, používanie, životnosť, údržbu a likvidáciu či recykláciu produktu.

Digitálny obchodný model

Čo je to servitizácia?

Servitizácia sa týka trendu odklonu od jedného predaja smerom k využívaniu produktov na predaj doplnkových služieb. Môžu to byť zmluvy o službách a údržbe, všetko ako služba (XaaS) alebo výsledok ako služba. Ide o bežný trend vo výrobnom priemysle, kde sa výrobcovia presúvajú od jednoduchej výroby a predaja produktu. Začnú pridávať ďalšie služby a produkty a môžu predávať priamo spotrebiteľom. Týmto prístupom sa výrobcovia priblížia k zákazníkom, poskytujú im väčšiu hodnotu a udržia si ich poskytovaním rôznych úrovní diferenciácie služieb.

Vo výrobe existujú štyri úrovne servitizácie:

Odlišné produkty a služby: Toto sú základy výrobných podnikov, v ktorých sa vyrábajú produkty a zariadenia a potom sa predávajú zákazníkom. Po predaji produktov je zapojenie zákazníkov veľmi obmedzené, rovnako sú obmedzené príjmy.

Balíky produktov: Podobne ako v predchádzajúcom prípade, ale produkty sú viac personalizované.

Popredajný a predplatený servis, opravy a monitorovanie stavu: Na tejto úrovni poskytuje údržba produktu trvalý zdroj príjmov pre výrobcov.

Pokročilé služby: Posúvaním popredajných služieb na vyššiu úroveň sú pokročilé služby viac zamerané na vzťahy a zákazníka než len na predaj a údržbu produktu. V mnohých prípadoch sú pokročilé služby poskytované na základe modelu predplatného, v ktorom spotrebiteľ platí za výsledok.

Čo je obchodný model založený na výsledkoch?

Obchodný model založený na výsledkoch je typom XaaS, v ktorom sú zákazníkom účtované poplatky za služby na základe množstva alebo objemu používania služby. Tento model vyžaduje, aby ste zhromažďovali, monitorovali a účtovali sumu, za ktorú sa služba používa.

Inovácia technológie a obchodného modelu – kde začať

Pochopiť, kde začať na ceste k inovácii obchodného modelu, je náročné, najmä ak máte etablovanú firmu s rôznymi zákazníckymi základňami, tokom príjmov a zainteresovanými stranami. Začať so silným základom pomocou inteligentného cloudového ERP systému so zabudovanou umelou inteligenciou (UI) a strojovým učením je nevyhnutné. Hľadajte systém, ktorý dokáže:

  • bezproblémovo spravovať množstvo zmlúv, ktoré zahŕňajú rôzne typy produktov, služieb a cien,
  • jednoducho vytvoriť a spustiť modely predplatného a/alebo opakovanej fakturácie,
  • spravovať vykazovanie výnosov a partnerské vyrovnanie.

Systém musí byť flexibilný a prispôsobivý, musí podporovať zmeny zmlúv, ako je cena, trvanie zmluvy a ďalšie podrobnosti. Dobrý ERP systém bude zahŕňať uvedené možnosti fakturácie alebo ho možno zakúpiť ako doplnok k vášmu existujúcemu ERP systému a licencovať ho samostatne.

Keď vaša stratégia obchodného modelu dozreje a vy získate prístup k využívaniu a ďalším inteligentným informáciám vyabstrahovaným zo získaných údajov, ako sú dáta internetu vecí (z angl. internet of Things, IoT) zo zariadení a produktov, môžete vyvinúť ďalšie modely výnosov. Vyžaduje si to inteligentné prepojené produkty, ktoré podporujú tok a zdieľanie údajov, ako aj sieť spolupracujúcich aktív, kde sa zdieľajú údaje a procesy.

Zdroj: XaaS and subscription business models: How business model innovation is driving growth strategies. SAP insights. [online]. 

-tog-